El Ciclo de Encuentros virtuales convocó a un referente catalán de gran trayectoria, el subdirector de Turisme de Barcelona. “Hemos aprendido que procesos que estaban latentes, como la digitalización y sostenibilidad, no han hecho más que incrementar su proceso de desarrollo”. Y presentó el Plan para garantizar la continuidad de los puestos de trabajo directos del sector.
“Los nuevos retos de los destinos turísticos: el caso de Barcelona” fue el título del seminario organizado el 22 de julio por FEHGRA en el espacio de Encuentros Virtuales, destinados a los empresarios hoteleros y gastronómicos de todo el país. La charla convocó a un disertante catalán de gran trayectoria, quien desde 2011 se ocupa de promocionar a la ciudad condal como destino turístico, ocupando la posición de subdirector general de Turisme, una institución reconocida por la colaboración público privado y por la gestión eficiente de la promoción turística de la ciudad. Frente a un auditorio integrado por más de 130 empresarios, Ignasi de Delàs i de Ugarte comenzó su disertación diciendo que “Una de las cosas que hemos aprendido en esta crisis es que juntos llegaremos más lejos”.
Capital cosmopolita de Cataluña
Para introducir la consigna “El caso Barcelona”, el reconocido especialista explicó que se trata de una ciudad mediana, con 442 hoteles, 140.000 camas y 9.600 apartamentos legales. Tiene el primer puesto en el ranking de puerto de cruceros de Europa, y es la cuarta ciudad en organización de congresos internacionales, con 1.733 reuniones profesionales desarrolladas en 2019. En 2019, recibió a 18 millones de turistas, con una altísima frecuencia de viajeros que arribaron a la ciudad más de una vez y con un 83% de turismo internacional: “Estos datos tienen consecuencia en la capacidad de gasto. El impacto directo es de más de 8.800 millones de euros anuales, más de 158.000 puestos de trabajo, y más de 12 mil empresas del sector”.
También se refirió al consorcio de turismo de Barcelona, que fue creado en 1993, con el objetivo de apostar por el turismo como sector estratégico. Es de carácter público-privado, tiene recursos propios, y su objetivo es la creación de productos turísticos, tanto para el público general como para los intermediarios. Informó que más de mil empresas son miembros de Turisme de Barcelona, y que tienen 10 programas -entre ellas, “Food and Wine”, Cultura, Mar, Deportes, Premium, Shopping, etc.- y líneas estratégicas -LGTBI+, Cruceros, Estudiantes, Familias-.
Dijo que el presupuesto dedicado a la promoción en 2019 fue de más de 15 millones de euros, del cual el 44% es un aporte público municipal, mientras que el 56% restante proviene de la actividad comercial, es decir, de recursos propios, como comercialización de productos y servicios -el Bus Turístico o las audio guías-; patrocinios; cuotas de miembros; publicidad en publicaciones propias; tiendas de souvenirs, etc.
“La información y el conocimiento es fundamental para decidir las estrategias de marketing y actuar de forma óptima en los mercados. Por eso, en 2015, empezamos a trabajar con el Observatorio de Turismo de Barcelona, una plataforma de trabajo en materia de información estadística del turismo, conocimiento e inteligencia de mercado”, indicó. En este ámbito, trabajan a partir de tres ejes: el perfil y hábitos de los turistas, los sistemas de indicadores de turismo sostenible; la reputación online; y el estudio de productos y mercados especializados.
Como un punto destacado, Ignasi de Delàs habló de la actuación coordinada para controlar a los alojamientos turísticos, indicando que avanzan con medidas contra la oferta ilegal: “Barcelona continua liderando una posición claramente contraria al mantenimiento de estos alojamientos ilegales, porque produce efectos perversos sobre el conjunto del posicionamiento de la ciudad, de la promoción y sobre la convivencia en determinadas áreas y distritos de la ciudad altamente congestionada, y que perjudica la experiencia del turista”.
Y llegó el virus…
¿Cómo impactó el COVID-19 en Barcelona? “En marzo, nos concentramos en hacer un cierre ordenado de la actividad, porque había decenas de turistas, a quienes tuvimos que asesorar. A la par, la urgencia era dar respuestas a los temas sanitarios, por eso, se desarrolló el proyecto Hotel Salud, que se puso a disposición de las autoridades sanitarias un buen número de hoteles para las urgencias sanitarias. Los hoteles han tenido un papel muy determinante”.
También se refirió al gran desconcierto de información que tomó protagonismo en las redes durante las primeras jornadas de la cuarentena: “Hemos seleccionado normativas que afectan a las empresas. Pusimos a disposición de nuestros miembros un servicio de asesoramiento con un gabinete jurídico, que les ayudan a interpretar esas normas. Desde el momento cero, entendimos que la seguridad era uno de los elementos centrales para la virtual recuperación y por lo tanto era necesario dar información precisa sobre los protocolos”. Destacó el trabajo del Observatorio: “Semanalmente los miembros reciben actualización de variables clave, como pueden ser datos de mercados, de aperturas aéreas. Saber cómo las compañías aéreas tenían o tienen previsto reestablecer conexiones es fundamental”.
Y una parte significativa de su labor fue la de recopilar las ayudas económicas que se han ido produciendo desde el ámbito local como desde el lado autonómico de Cataluña y del Estado Español. Indicó que también se sumó un acuerdo en la Unión Europea, con fondos que se han fijado para la recuperación. Con respecto a la ayuda del Gobierno, expresó que, además de las ayudas económicas directas, baja de impuesto y préstamos sin interés, en Barcelona se flexibilizó el espacio público, ganando terreno para permitir que las terrazas de los restaurantes ampliasen su espacio.
Reimpulso del Turismo
Al pensar cuál era la clave para garantizar la continuidad de los puestos de trabajo directos de la ciudad y la reactivación de la economía, proyectaron un Plan Integral, con 44 acciones: 23 para el refuerzo del turismo urbano, de ocio o vacacional, y 21 para el refuerzo del sector MICE. El plan fue definido en cuatro fases.
La primera tiene como eje la recuperación de la confianza del consumo local de los residentes y el área Metropolitana. En este sentido, formaron una alianza con más de 200 empresas del sector para promocionar y reimpulsar a la ciudad entre los ciudadanos, y crearon la plataforma #ViveBarcelonaMarketPlace.
La segunda fase, que van a desarrollar en septiembre, cuando termine el verano, es una campaña de comunicación digital con el objetivo de promover las visitas del mercado doméstico de proximidad, fomentando el acceso por vías terrestres. Por eso realzaron acuerdos con otras ciudades españolas, como Sevilla, y con empresas como Renfe, red ferroviaria, y Vueling, aerolíneas de cabotaje con sede en Barcelona.
La tercera fase, con inicio a principios de octubre, es una campaña de comunicación y promoción dirigida a mercados maduros, como Reino Unido, Francia, Alemania, etc., es decir mercados europeos. “Para nosotros, la cuota del mercado interno es de alrededor del 16 o 18%; mientras que el mercado europeo representa el 40%, son parte fundamental”
La cuarta fase, con inicio previsto para finales de año y desarrollo en 2021, se realizará de manera conjunta con el sector privado y está dirigida a mercados internacionales, especialmente en el sureste asiático, China, EE.UU. y América Latina.
¿Qué aprendimos?
“Toda esta estrategia está en el marco de un proceso de recuperación sanitaria”, dijo y mencionó sobre la posibilidad de tener una vacuna para el COVID-19. Ignasi de Delàs indicó que la seguridad es fundamental en esta etapa para la recuperación de la confianza, y que los establecimientos deben llevar los protocolos como banderas para la recuperación. “Otra cosa que hemos aprendido es que algunos procesos, que estaban latentes, y que se iban produciendo en la sociedad, como la digitalización y sostenibilidad, no han hecho más que incrementar su proceso de desarrollo”, y agregó que la sostenibilidad es central para los pilares económicos, medioambientales y culturales: “Los destinos necesitamos trabajar de forma alineada, es uno de los retos que tenemos. La hotelería y también la gastronomía va a formar parte de estos pilares importantes donde la sostenibilidad se puede concretar, con comida más saludables, kilómetro cero, productores locales. Ya era una tendencia, pero a partir de esta crisis se va a desarrollar más”.
Explicó que el COVID-19 aceleró los procesos que se venían dando. Y uno de ellos es la digitalización, con la necesidad de manejar información más detallada de los usuarios y los clientes.
Ignasi de Delàs opinó: “La colaboración es otra de las cosas que hemos aprendidos. Trabajar más solidariamente. La colaboración público privada es fundamental, hace tiempo que es un matra y los destinos lo estamos trabajando, pero se tiene que desarrollar más”.
También destacó que las personas que trabajan en Turismo ya lo saben, pero es bueno reconocer que COVID-19 perjudicó a toda la cadena de valor. Puso como ejemplo que la merma de ventas en los kioscos de las Ramblas de Barcelona afectó al Colegio de Periodistas, que se financia con la comercialización de esos puntos de venta de publicaciones y souvenir.
Otro elemento de gran importancia es la redefinición de la estrategia: “La adaptación de la actividad y los flujos turístico al destino es una ley de oro”. Explicó que en sus reuniones quincenales con las compañías aéreas proyectan una ocupación del 80% de la capacidad aérea para el verano europeo de 2021 y ocupación plena recién para 2022.
Trayectoria
Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona, Ignasi de Delàs i de Ugarte es presidente de d’ECM (European Cities Marketing); Miembro de la Junta de Gobierno de Miembros Afiliados de la OMT de Naciones Unidas; Miembro de la Junta de Gobierno de WTCF (World Tourism Cities Federation); Miembro del Comité Ejecutivo de Délice, red de ciudades líderes mundiales en alimentación y gastronomía; Miembro del Consejo de Administración de DI (Destination International), entre otros cargos.
