Organizado por el Departamento de Capacitación y Formación Profesional de FEHGRA, se desarrolló otro capítulo del Ciclo de Encuentros virtuales, esta vez a cargo del referente español Andrés Nieto, quien habló del objetivo estratégico de la gestión hotelera, la venta directa. Dijo: “Haga suya toda la información de los huéspedes”.
Andrés Nieto, economista, con 24 años de experiencia en el marketing hotelero, es el responsable del Departamento de Comercialización Hotelera y Gastronómica del Centro Superior de Hostelería de Galicia (CSHG), una institución académica de prestigio que mantiene una fluida relación con FEHGRA desde los últimos años. La Charla denominada “Reputación y Ventas Directas”, organizada el 24 de junio, tuvo una importante convocatoria, que superó los 230 empresarios hoteleros y gastronómicos de todo el país. Profesor de Revenue Management y Dirección de Marketing Hotelero, Andres Nieto dictó clases para muchos de los integrantes de las delegaciones de FEHGRA en los seminarios de formación en gestión hotelera desarrollados por el CSHG, a solicitud de la Federación.
El oro del Siglo XXI
El Profesor inició la charla diciendo que el objetivo estratégico central en la gestión hotelera hoy es el aumento de la venta directa, debido a su elevado impacto en los resultados: “Es la piedra filosofal de la gestión hotelera. Según la Asociación Americana de Hoteleros, es el segundo coste más importante de la gestión de un hotel, detrás de los costos de recursos humanos. Se trata de averiguar cuánto pueden crecer nuestros ingresos hoteleros, libres de las comisiones que tenemos que pagar. De todas formas, la venta directa no es gratis, también nos cuesta dinero y esfuerzo”. Dijo: “Estamos en la economía de la información y los datos de los clientes son el petróleo o el oro del siglo XXI. El poder del mercado se mide por el poder que tiene una organización de controlar y gestionar la información”, y agregó que la irrupción de Internet generó una expectativa en el sector: “Se pensó que el mercado se iba a desintermediar porque los turista iban a poder reservar sin ningún tipo de intermediario en el hotel, pero ésto no ha pasado”. No solo no pasó, sino que aparecieron en escena las OTAs, que se han convertidos en los concentradores de información: “Dónde está el valor añadido de las OTAs, qué le da el poder de negociación… los costes de adquisición y gestión de la información por parte de los consumidores”.
El negocio de la OTA consiste en un negocio de tráfico de información: “Controlan un volumen importante del tráfico de información, por eso, el incremento de la venta directa pasa necesariamente por aumentar y gestionar la información de los clientes. Haga suya toda la información de los huéspedes, y conviértalos en ´sus´ clientes. Los atributos o características de su establecimiento aportan valor. Utilice y desarrolle estrategias de Up Selling y Cross Selling, que proponen una inversión baja y aumentan la satisfacción del cliente”.
Un caso de éxito que ha sorteado esta intermediación fue la empresa española Meliá, que a través del su programa de fidelización “MeliáRewards” alcanzan el 35% de las reservas, expresó.
El camino hacia la venta directa
Andrés Nieto indicó que hay una matriz muy útil para crecer en ventas: “Son cuatro estrategias básicas de incremento de ventas. Son la penetración de mercado, desarrollo de productos, desarrollo de mercados y diversificación”. Y las describió por el orden inverso:
• Diversificación, es decir, lanzar productos nuevos a clientes nuevos. Necesita una segmentación estratégica del mercado. Requieren una elevada inversión y una intermediación frecuente. Ejemplo: un servicio de business center all inclusive.
• Desarrollo de mercado, basado en productos actuales a clientes nuevos. Propone una inversión de media a baja, esfuerzo comercialización, intermediación frecuente y segmentación estratégica del mercado y/o destino. Ejemplo: acceder al mercado de Brasil.
• Desarrollo de producto, que es productos nuevos a clientes actuales. La inversión es media, se puede prescindir de la intermediación, se basa en segmentación de los datos que tiene el propio hotel, en el sistema central de reservas y en la búsqueda de nichos. Ejemplo: Incorporar nuevo servicio de restauración o la admisión de mascotas.
• Penetración del mercado, se basa en proponer productos actuales a clientes actuales. Permite hacer crecer la compra media, la inversión es mínima, no interviene la intermediación. Ejemplo: Up Selling y Cross Selling.
En esta parte del proceso hay que saber cuánto vale cada servicio en el producto hotelero en el promedio del mercado. Y esta estrategia ayuda a comprender qué es lo que valora la demanda en el establecimiento, evaluando los servicios comunes, ubicación, servicio habitación, reputaciones y otras variables como pago por adelantado o cancelación gratuitas. Dijo que la suma de servicio el hotel es lo que cuenta para conformar el precio: “Se trata de vender el producto adecuado, al cliente adecuado, en el momento adecuado, al precio adecuado”. Aconsejó utilizar los atributos para diseñar nuevos servicios y ofrecerlos a los clientes actuales.
Resumió que el Up Selling es vender el mismo servicio pero “mejorado” al adquirido por el cliente. Por ejemplo, ofrecer la suite durante el check in o habitaciones con vistas, poner ramo de flores o una botella de vino. Por otra parte, el Cross Selling es vender un servicio adicional y diferente a un cliente que ya ha comprado previamente otro servicio. El ejemplo habitual es ofrecer el restaurante, parking, transfer al aeropuerto, circuitos de spa o city tour.
El profesor Andrés Nieto avisó que si bien técnicamente obedecen a estrategias diferentes, que el hotelero conoce, el cliente no hace la diferenciación por lo que pueden ofrecerse conjuntamente. A su vez, aconseja no utilizar la palabra “upgrade”, ya que, habituado a los programas de fidelización, genera en el cliente una expectativa de “gratuidad”.
