Durante el último año, el trabajo de destinos turísticos, medios, hoteles y organismos públicos dejó una evidencia clara: no siempre los mayores presupuestos garantizan mejores resultados, y muchas veces iniciativas pequeñas logran impactos reales y sostenidos. La diferencia casi nunca estuvo en la herramienta utilizada o en el volumen de inversión, sino en algo más profundo y menos visible: el criterio con el que se decide qué decir y cómo decirlo.
Hoy el turismo atraviesa un problema que todavía no termina de asumir: la proliferación de contenido intercambiable, correcto en las formas pero vacío de intención. Un fenómeno cada vez más visible en la comunicación digital del sector, conocido como slop.
Se trata de piezas bien producidas, prolijas, estéticamente cuidadas y publicadas a tiempo, que cumplen con todas las reglas técnicas, pero fallan en la más importante: no tienen autor. No se percibe quién habla, desde dónde se comunica ni a quién se dirige. No generan rechazo, pero tampoco recuerdo. No incomodan, no interpelan y no dejan huella.
El problema no es menor. El turismo, paradójicamente, vive de la intención. De la mirada, del relato y del sentido que se construye alrededor de un lugar.
Un ejemplo frecuente: el lanzamiento de una temporada turística acompañado por un reel con tomas de drone, música épica y frases como “viví experiencias únicas”, “conectá con la naturaleza” o “descubrí todo lo que tenemos para vos”. El contenido funciona, suma likes y cumple su objetivo inmediato. Sin embargo, podría corresponder a cualquier destino del país o incluso del exterior. No fracasa, pero se diluye. El turista no lo rechaza: simplemente no lo recuerda.
En contraste, existen experiencias que demuestran otro camino. En medios turísticos tradicionales, al abandonar la lógica de la gacetilla para pensar como creadores —con titulares claros, postura editorial, narrativa propia y presencia sostenida— el resultado no fue solo mayor alcance. Fue identidad. La audiencia comenzó a reconocer una voz, una mirada y una forma particular de contar el turismo. Eso no surge de una plantilla, sino de una decisión estratégica.
La inteligencia artificial no es el problema. Es un amplificador. Permite producir más rápido y en mayor volumen, pero no define qué vale la pena decir. Cuando se utiliza sin pensamiento editorial, lo único que se escala es el slop. Automatizar sin criterio no es innovación: es industrializar la irrelevancia.
Gran parte del contenido turístico actual se ha vuelto inofensivo. No genera fricción, no desafía, no toma postura. Y en un ecosistema saturado, la ausencia de fricción no es neutralidad: es invisibilidad.
Después de décadas en el sector, una certeza se mantiene: el turista no elige al que más publica. Elige al que logra ser claro, creíble y reconocible en segundos. Eso implica decir algo propio, asumir un punto de vista y aceptar que no es necesario gustarle a todo el mundo.
El slop aparece cuando se intenta gustar a todos.
El turismo puede seguir produciendo contenido correcto, llenando feeds y apostando al volumen. Pero mientras lo haga sin pensamiento editorial, el resultado será el mismo: mucho contenido, poco recuerdo.
El slop no es un problema técnico. Es una señal de que el sector dejó de decidir qué quiere decir. Y cuando un destino no decide, el mercado decide por él.
Sobre el autor
Alfredo Javier Perotti (Fredhy) es estratega digital, conferencista internacional y Presidente de la Asociacion de Community Manager de Argentina. Con más de 38 años de trayectoria en comunicación, turismo y transformación digital, impulsa la adopción responsable de la IA en medios y empresas latinoamericanas. www.linkedin/in/fredhy
